در شماره قبلی مجله ستاک با اسامی انواع قیف فروش آشنا شدیم و قول دادیم در این شماره به بررسی دقیق تر مراحل و تاریخچه هر یک بپردازیم .در ابتدا با مدل معروف AIDA آغاز خواهیم کرد و سپس به مدل تکامل یافته تر (5 A)خواهیم پرداخت .
در سال ۱۸۹۸ یک فعال در حوزه تبلیغات به نام الیاس المو لویس (Elias St. Elmo Lewis) یک مدل کلی به نام AIDA را برای مراحل سفر مشتری از زمان آشنایی با برند تا خرید محصول را بدون اینکه به شکل قیفی آن اشاره کند معرفی کرد .
AIDA در واقع مخفف چهار کلمه است که هر یک از آنها یکی از مراحل قیف بازاریابی آیدا را نشان میدهد. این 4 مرحله عبارتند از:
آگاهی (Awareness): آگاه شدن مخاطب از وجود محصول یا خدمات شما
علاقه (Interest): نشان دادن علاقه برای ارتباط بیشتر با شما
خواستن (Desire): مشتاق شدن برای ارزیابی برند و محصولات
عمل (Action): قدم برداشتن برای خرید محصول یا استفاده از خدمات
۲۶ سال بعد از معرفی این مدل، فردی به نام William W. Townsend در کتابش (Bond Salesmanship) از شکل قیف در توضیح مدل آیدا برای مراحل فروش استفاده کرد.
مدل آیدا، اولین قیف فروشی بود که مسیر خرید مشتری را در 4 مرحله نشان میداد و به بازاریابان کمک میکرد تا با کمک آن، در هر مرحله از مسیر، آمادگی برخورد و تاثیرگذاشتن روی مخاطب را داشته باشند.
اما خب رفتهرفته معلوم شد که مدل AIDA خیلی هم در همه زمینهها جواب نمیدهد! شاید بپرسید که ایراد مدل آیدا چه بود؟
ببینید، در قیف فروش آیدا، کار شما با مشتری، به محض اینکه خرید کرد، تمام میشود. در صورتی که این حالت خیلی درست نیست. در این مسیر مهم است شما که تعاملتان را با مشتری ادامه دهید و او را به یک مشتری وفادار تبدیل کنید. در واقع، این استراتژی است که منجر به رشد کسبوکار شما میشود.
به همین دلیل هم بود که کارشناسان مختلف بازاریابی تغییراتی را در مدل کلاسیک قیف بازاریابی ایجاد کردند تا مسیر خرید مشتری را، به شکل بهتری پوشش دهد. حاصل این تغییرات مدلهای مختلفی است که دیگر از شکل قیف خارج شده و به شکلهای دیگری مثل پاپیون یا شیپور درآمدهاند.
یکی از این مدلها که از نظر خیلی کارشناسان کاملترین و ایدهآلترین شکل قیف است، مدل (5 A) است. ما در این مقاله با نگاهی به کتاب «بازاریابی هزاره چهارم – فیلیپ کاتلر» به کالبدشکافی و بررسی مرحله به مرحلۀ این مدل میپردازیم.
مدل 5A، در مقایسه با مدل سنتی AIDA، به مسیر خرید مشتری مدرن امروزی نزدیکتر است. رفتار خرید مشتریهای امروزی تغییر کرده است. آنها شبکههای اجتماعی را چک میکنند، از حرف افراد مورد علاقهشان تاثیر میگیرند، خرید اینترنتی را دوست دارند و حتی هم ممکن است تجربه خریدشان را آنلاین به اشتراک بگذارند.
پس رابطۀ شما با مشتری، در پایان یک قیف مخطروطی شکل، متوقف نخواهد شد؛ برعکس، شما باید این قیف را ادامه دهید و بعد از اینکه مشتری خرید کرد، روی نگهداری آن تمرکز کنید .
در چنین حالتی اگر قیف را ادامه دهیم، به شکلی مثل پاپیون میرسیم.
تاکید قیف بازاریابی پاپیونی شکل، روی حفظ رابطه با مشتریان و نگهداری آنها است. این کار چند مزیت مهم و اساسی برای هر برندی دارد:
هزینه نگهداری مشتری فعلی، از جذب مشتری جدید کمتر است.
هر چه رابطه شما با مشتری طولانیتر شود بیشتر سود میکنید.
مشتریانی که به مدت طولانی از شما خرید کنند (طرفداران) به تبلیغکنندگان رایگان برند شما تبدیل خواهند شد.
طرفداران در شبکههای اجتماعی و همینطور با دوستان و آشنایانشان درباره شما صحبت خواهند کرد.
84% مردم به توصیههای دوستان یا خانواده درباره خرید گوش میکنند.
اگر موافق باشید، مرحله به مرحله با 5A پیش برویم و ببینیم که در هر قدم چه اتفاقی میافتد.
مرحلۀ اول: آگاهی (Awareness)
این مرحله، دروازۀ ورود به مسیر خرید مشتری است. مشتریان بالقوه (Prospects)، در این مرحله نسبت به وجود محصول یا برند شما آگاه شدهاند. آگاه شدن میتواند در اثر جستجوی افراد برای حل یک مشکل، نیاز، اشتیاق برای انجام کاری یا خرید چیزی یا حتی بدون دلیل خاصی اتفاق بیافتد.
برای آگاه کردن غریبهها راههای بسیار زیادی وجود دارد. از جمله:
تبلیغات گوگل
تبلیغات در شبکههای اجتماعی
ارسال پیامک انبوه
تبلیغات ویدئویی
توصیه دوستان و خانواده
تبلیغات محیطی مثل بیلبورد
انتشار یک رپرتاژ آگهی
و …
مرحلۀ دوم: جذب شدن (Appeal)
حالا اگر مشتریان یک قدم دیگر جلو بیاید و به دریافت اطلاعات بیشتر درباره محصول شما علاقه نشان دهند، وارد مرحله Appeal شدهاند.در این مرحله، شما باید تلاش کنید تا خاطرات کوتاهمدتی که از مرحله قبلی در ذهن مخاطب جا افتاده بودند، تقویت کنید و کاری کنید بیشتر دوستتان داشته باشند.
مرحلۀ سوم: تحقیق کردن (Ask)
در این مرحله مشتری به دنبال اطلاعات بیشتری است تا درباره خرید محصول یا خدمات شما تصمیمگیری کند. او ممکن است از دوستان و خانوادهاش درباره شما سوال کند، نظرات مشتریان قبلی را ببیند، نقد و بررسیهای نوشته شده در گوگل و شبکههای اجتماعی را بخواند و … .
برای شما بهتر است که در این مرحله، از کانالهای مختلف آنلاین و آفلاین ارتباطتان را با مخاطب حفظ کنید و آماده پاسخگویی به سوالاتش باشید. همچنین میتوانید هر محتوایی را که فکر میکنید اطلاعات او را بیشتر و به تصمیمگیریاش کمک میکند، در این مرحله ارائه کنید. داشتن استراتژی محتوا به حضور پررنگ و مفید شما در این مسیر و همچنین هدایت مخاطبان به سمت خرید کمک زیادی خواهد کرد.
مرحلۀ چهارم: اقدام کردن (Act)
حالا دیگر مشتری با اطلاعاتی که درباره شما بهدست آورده، برای انجام خرید متقاعد شده است. در اینجا بهتر است فرآیند خرید را تا جای ممکن برای مشتری ساده کنید. در ضمن فراموش نکنید که خرید مشتری به معنی قطع ارتباط با او نیست؛ پس حتماً رابطه ایجاد شده را ادامه دهید و از او فیدبک بگیرید.
مرحلۀ پنجم: طرفداری کردن (Advocate)
مشتری بهخاطر تجربه خوب و بهیادماندنی که از خرید داشته، شما را به دیگران معرفی میکند و ممکن است مجددا از شما خرید داشته باشد.برای حفظ این رابطه خوب و نگهداری مشتری، بهتر است هر چند وقت یک بار، به مناسبهای مختلف، برای او ایمیل یا پیامکی حاوی اطلاعات ارزشمند، یا حتی آفر ویژه بفرستید.
در پایان امید است پس از مطالعه این مقاله آشنایی بیشتری نسبت به مدل های قیف فروش پیدا کرده و نگاه یکپارچه تری به مسیر خرید مشتری داشته باشید .
ابوالفضل معماری-کارشناسی مدیریت کسب وکار